Говоря простым языком, контекстная реклама — это объявления, которые вы видите в соответствии с вашими поисковыми запросами. Она бывает двух типов — текстовая и медийная.
Текстовые объявления встречают вас над органической выдачей. Они всегда связаны с определенным запросом. Например, если ввести в поисковую строку запрос «квартира в Краснодаре», вы получите следующий пул предложений. Указание «Реклама» говорит о том, что перед вами — одно из объявлений контекстной рекламы.
Медийная, или баннерная реклама — это объявления на сайтах-партнерах (на которых работают системы Google AdSense и Яндекс.Директ). Такие офферы возникают на сайтах, опираясь на те поисковые запросы, которые были в вашей истории использования Google или Яндекс.
Продвижение такого типа помогает добиться нескольких целей:
Смешивать эти типы продвижения не стоит. Они имеют разные цели и целевую аудиторию, поэтому на начальном этапе важно понять, какой именно тип рекламы подойдет вам.
Прежде чем создавать объявления и вливать в рекламу бюджет, нужно правильно подготовиться. Этому требуется уделить время, иначе результаты будут непредсказуемы. Условно подготовку можно разделить на два этапа — сбор и подготовку информации и технические работы. По итогу этих процессов вы получите фундамент для дальнейших работ с хорошим эффектом для бизнеса.
Как и для других маркетинговых инструментов, для контекстной рекламы важно верно определить целевую аудиторию. Нужно понять, кто ваши потенциальные клиенты, какие особенности есть у вашего продукта и какие проблемы он решает для аудитории. Мы рекомендуем проводить информационные работы так:
Стоит помнить, что важно обсудить с клиентом предпочтительный tone of voice для рекламных объявлений, стиль оформления баннеров, если это медийная реклама. На старте для эффективной кампании необходимо сложить полное понимание о том, как должна выглядеть реклама и какой эффект приносить.
Сперва разграничьте кампании: отдельно работать с поисковой и медийной легче. Так проще управлять бюджетом, можно подключать или отключать инструменты независимо друг от друга. Кроме того, отдельная проработка позволит эффективнее отслеживать результаты рекламы.
Чтобы сайт участвовал в контекстной рекламе, установите на него Google Tag Manager, Google Analytics и Яндекс.Метрику. чем больше метрик будет подключено, тем больше данных вы получите о своей аудитории. Конечно, здесь не стоит забывать, что сайт должен быть удобным и релевантным поиску пользователей, с быстрой загрузкой и обновляемым контентом.
Еще один нюанс — установка кросс-девайсного отслеживания поведения пользователей. Так вы увидите, какие пользователи к вам заходят, с каких гаджетов, а также как они ведут себя и конвертируются в клиентов.
Следующий шаг — выбор целей. Метрики уже предлагают распространенные цели, где достаточно лишь вбить дополнительные данные. Но цели можно и персонализировать.
Например, Google включает 4 основных цели:
Доход — здесь выполняется отслеживание параметров, связанных с вашей выручкой от продаж онлайн. Эта цель актуальна для оценки конверсии в клиента, она помогает узнать, какие объявления лучше мотивируют к покупке или обращению.
Источник трафика — цель для контроля взаимосвязи между привлечением пользователей, их поведением на сайте и конверсиями. Проще говоря, так можно понять, откуда именно приходят клиенты, какие источники трафика приводят покупателей с самыми крупными чеками.
Запрос — цель, связанная с запросами о вашем бизнесе. К примеру, магазин в Сети сможет отследить, как много пользователей искали его контакты и возможность заказать товар.
Взаимодействие — позволяет оценить конкретные взаимодействия пользователем с вашим сайтом. Эта цель актуальна, если вам нужно посчитать количество пользователей, перешедших по ссылке на видео, подписавшихся на блог или рассылку.
Если цели, предложенные системой, вам не близки, вы можете создать свою и детально настроить ее под любые нужды.
«Умную» цель система настраивает сама, и для нее она должна пройти определенный рубеж переходов по рекламе. С помощью искусственного интеллекта она определяет, какие характеристики посещений стали конверсионными.
В Яндекс.Метрике предлагаются 7 основных целей и одной дополнительной, и этого в целом достаточно для комплексного отслеживания пользовательского поведения.
Составная цель способна объединить в себе все цели (кроме нажатия на имейл и номер). Здесь можно включить до 5 шагов, которое должен совершить идеальный пользователь. Находя различия в поведении идеала и реального посетителя, вы сможете увидеть узкие места своего сайта и устранить причины потери клиентов.
Для контекстной рекламы, как и для поисковой оптимизации, крайне важна релевантность используемых запросов. Есть несколько видов запросов, работать нужно со всеми, но выбор зависит от целей кампании.
Если у вас небольшой бизнес, нацеливайтесь в первую очередь на низкочастотные запросы. Например, если вы продаете косметику, указывайте в них бренды, цвета средств. Показов и переходов будет меньше, но работать вы будете с горячей аудиторией, которая заинтересована в конкретных продуктах.
Для объявлений помимо ключей надо собрать и минус-слова. Они должны убрать тех пользователей, которые используют ключевые запросы и могут переходить по объявлениям, но конвертироваться в продажу, скорее всего, не будут. А еще стоит по-разному группировать семантику. Например, включать слова с аналогичными корнями или одинаковыми словами, синонимы в разные группы. Такой подход позволит оставить в кластере неизменные главные слова.
Если вы доверяете логике поисковика, попробуйте сегментацию ключей по кластерам. Тут можно опираться на запросы, которые предлагает сам поисковик.
Можно группировать запросы и по целям пользователей. Если занимаетесь кондиционерами, учтите, что кто-то хочет купить технику, кто-то отремонтировать, а кто-то и вовсе ищет запчасти. Соответственно, каждому намерению нужно выделить группу ключей.
Наконец, еще один способ группировки — по этапу воронки продаж. Тут запросы можно персонализировать в зависимости от того, насколько пользователь готов купить тот или иной товар. Он может как вбить запрос «как пользоваться кофемашиной», так и искать «какая кофемашина лучше» или «купить кофемашину в Москве».
Для создания работающих объявлений есть несколько простых, но важных правил. Разберемся с ними.
Ключевые запросы хороши и для внедрения в URL. Такая ссылка может не совпадать с реальной, но для поисковой рекламы это будет более эффективно.
Также добавьте все доступные расширения – от номера телефона до быстрых ссылок.
Если ключи для объявлений динамические, проследите, чтобы они подходили по контексту и грамматике.
Для наглядных и эффективных объявлений важны привлекательные картинки. Отдавайте предпочтение универсальному дизайну, который впишется в любой сайт.
Все важные элементы должны находиться ближе к центру, чтобы при кадрировании они не потерялись.
И не забывайте, что спрос динамичен, как и алгоритмы поисковиков, поведение пользователей. То, что изначально сработало хорошо, может не быть удачным вариантом через месяц. Внедряйте новые методы и проверяйте их эффект.
Заголовок пользователь видит в первые секунды, которые и определят, заинтересуется ли он оффером. Цепляющие заголовки можно и нужно подбирать под ваши ЦА и особенности бизнеса. Но есть ряд советов, которые подходят почти всем.
Исключите из заголовков призывы к жестокости и грубость, жаргон, не старайтесь эпатировать публику. Обойтись нужно и без повторений, обмана пользователей — так можно получить бан. Прямые сравнения с конкурентами тоже не в почете у поисковиков. Более подробно о правилах для заголовков можно почитать непосредственно у Яндекса и Google.
Когда семантика и анализ ЦА готовы, можно начинать основной этап работ. Для разных поисковиков схема настройки сходная, но со своими нюансами.
Сперва нужно создать аккаунт Google Ads — здесь вы будете делать объявления (как поисковые, так и медийные).
Затем потребуется аккаунт в Google Analytics. С этим инструментом легко отслеживать показатели трафика, чтобы понять, какие объявления работают эффективно, а какие — не очень.
Обязательно стоит установить счетчик Google Analytics на свой сайт, чтобы получать актуальные данные из метрик. Чтобы сделать это, скопируйте код из раздела «Отслеживание веб-сайтов».
Далее аккаунты в Analytics и Ads нужно связать, чтобы система получала правильные данные в короткие сроки. По итогу вы получите рассчитанные показатели кликабельности объявлений, воронку продаж, время, проведенное на сайте, и другие полезные для аналитики данные о рекламной кампании.
Не забудьте о таком важном инструменте, как ремаркетинг. Даже если ваш сайт привлек пользователя и он ушел с него, не совершив покупку, ремаркетинг «догонит» его на других площадках и напомнит о запросе.
Можно использовать динамический или обычный ремаркетинг. Обычный подразумевает, что несколько объявлений будут встречаться пользователю в зависимости от того, какая страница изначально его заинтересовала. Динамический ремаркетинг более сложный. Он автоматически «собирает» баннер из данных, которые интересовали посетителя вашего сайта. Система адаптируется под запросы и показывает рекламу, релевантную им.
Дополнительно можно привязать аккаунт к сервису динамических заголовков или задействовать скрипты и Google Tag Manager.
Дальше понадобится настройка целей. Если ранее вы уже отслеживали их в Аналитике, на импорт вы потратите пару минут. Если нет — уделите время и заполните данные.
Дальше нужно внести информацию о других важных элементах кампании, таких как бюджет, ставки тип, таргетинг, способ исключения, предпочтительный метод показа объявления.
Поисковые запросы нужно разделять на регионы или города, если специфика вашего бизнеса это подразумевает. В таком случае можно беспрепятственно отключить рекламные кампании в отдельных локациях.
Если ваш бюджет ограничен, определите время показа объявлений и выставьте его на периоды наибольшей конверсии. Когда трафик целевых лидов максимальный, можно и повысить ставки.
Проверьте ключевые запросы, удалите повторения, минус-слова и добавьте синонимы.
Сделайте дополнительные столбцы в интерфейсе Google Analytics для отслеживания следующих метрик:
Подключите Google Shopping, чтобы выдаваться дополнительно — над контекстной рекламой.
Задействуйте инструмент «Партнерские адреса». Если пользователь ищет какой-то товар, Google показывает местоположение ближайшего магазина, где можно его купить.
Подключите уведомления следующим образом: зайдите в «Администратор» — «Специальные оповещения» — «Создать новое оповещение». Тут нужно придумать название, выбрать тип данных для отслеживания и частоту обновления.
Оптимальным решением для экономии рекламного бюджета будет поставить уведомления о падении показателей или проблемах с отображением объявления. Это позволит мгновенно узнавать о форс-мажорах и устранять их.
В первую очередь, нужно создать кабинет в Яндекс.Директ.
Затем нужно установить счетчик Яндекс.Метрики на свой сайт.
Потом соединяем Метрику и Директ.
Теперь можно подключать сервис Яндекс.Директ к сайту. Вернитесь в настройки «Метрики» и выберите вкладку «Цели».
Нажмите «Добавить цель» и выберите нужную вам.
Здесь же мы настраиваем важные компоненты кампании, а именно — бюджет, демографические и социальные характеристики ЦА, исключения, тип устройств для показа объявлений.
На этом этапе стоит проверить семантику, внедрить минус-фразы.
Включите отслеживание метрик и корректировку ставок по времени дня и локации, чтобы оптимизировать рекламу.
Выберите регионы, для которых рекламные объявления будут работать.
Чтобы показывать объявления на более широкую аудиторию, включая пользователей не из выбранных городов, включите расширенный геотаргетинг.
Этот фильтр позволяет демонстрировать рекламу, персонализированную под конкретную локацию, даже если пользователь в другом регионе или стране. Каждый запрос корректируется системой под нужную локацию вне зависимости от написания названия региона.
Если для вашей ниши это актуально, включите динамические объявления. В настройках «Яндекса» можно прописать общее объявление, перечислить товары и создать URL к ним. В дальнейшем система будет адаптировать запрос пользователя в зависимости от поиска. Так можно сэкономить время на написании сходных объявлений.
Чтобы было легче анализировать источники трафика, включите автодобавление UTM-меток. Для этого зайдите в раздел «Метрика» и отметьте «Размечать ссылки для Метрики» и «Добавить метку _openstat к ссылкам».
Уведомления тоже стоит включить.
Зайдите в «Настройки» — «Уведомления» и поставьте галочки возле пунктов «по электронной почте» и/или «по телефону», выбрав время уведомлений.
Чтобы получить хорошие результаты, следуйте этим советам.
Как работать с тегами? Допустим, вы разместили рекламу на разных площадках и хотите понять, откуда приходит больше всего целевого трафика. Для этого подойдет utm_source, который меняется в зависимости от того, где работает кампания. По готовым ссылкам с метками можно отследить, из какого ресурса и даже кластера приходят лиды. Названия меток могут быть любыми, главное — чтобы было понятно, какая к чему относится.
Объявление ведет на определенную страницы, которую обязательно грамотно проработать. В ином случае даже получив заветный клик, вы зря потратите бюджет, потому что пользователи будут уходить с сайта быстро, оставшись разочарованными.
Как выбрать целевую страницу?
Если вы продвигаете сайт по большому объему ключевых запросов или индексация еще в процессе, кластеризация ключей очень важна. Тогда по сходным запросам продвигается одна страница, система быстрее понимает структуру сайта, а пользователь быстро находит искомый продукт.
Чтобы бюджет расходовался результативно для продвижения, нужно понимать свою аудиторию и нишу, тестировать разные гипотезы. Есть несколько общих правил, способствующих этому.
С выбором ставок на старте может быть тяжело. Попробуйте такую стратегию: посчитайте, во сколько максимум обходится привлечение лида (CPL), разделив бюджет на количество лидов.
Далее выберите между автоматическим и ручным бидом. В первом случае вы сэкономите время, но оптимизация бюджета может пострадать. Второй вариант поможет точнее распоряжаться средствами, но на него нужно больше временных затрат.
Подобрав подходящую стратегию, задайте ставки. Не забывайте делать регулярный аудит: ситуация изменчива, поэтому для лучшего результата стоит контролировать рекламную кампанию.
Для Google есть 10 ключевых стратегий, как управлять ставками.
1.Ручное назначение цены за клик – выбирайте максимальную цену за 1 клик либо предельное число переходов, которые вы хотите получить. В первом случае вы можете сделать разные ставки для разных ключей и локаций, второй вариант будет считать это в авторежиме.
2. Выбор цены за просмотр вручную – способ оптимален для видеообъявлений. Когда пользователь посмотрел ролик или выполнил какое-то действие из целевых, реклама оплачивается из бюджета. Вам стоит указать максимальную сумму за просмотр, а система выбирает пользователей, готовых посмотреть ролик по цене показа меньше или равной той, что указана вами.
3. Назначение цены за 1000 показов вручную – вы платите за каждую 1000 показов рекламы. Этот метод актуален тем, кто стремится повысить узнаваемость, а не нарастить показатели конверсии.
4. Целевая цена за 1000 показов – здесь надо выбрать среднюю цену, которую вы можете платить за тысячу показов. Затем система будет самостоятельно слегка повышать/снижать ставки, чтобы объявления охватили максимум уникальных пользователей.
5. Максимальное количество кликов – способ, актуальный для наращивания трафика. За ваш установленный бюджет система организует большое число нажатий по объявлениям.
6. Целевая цена за конверсию – поисковик сам выявляет, какие объявления могут вызвать большую конверсию, и увеличивает на них ставки.
7. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу – вы выбираете нужный коэффициент рентабельности вложений (ROI), а система ставит цену клика, чтобы достичь требуемого показателя. Подходит для тех, кто поддерживает рентабельность даже при росте рекламного бюджета.
8. Максимум конверсий – подходит тем, кто стремится увеличить число целевого трафика и заявок. Вы ограничиваете бюджет на день, а цена конверсии остается динамичной. Этот способ быстро затрачивает бюджет.
9. Максимальная ценность конверсии – позволит поднять конверсию за оптимальный бюджет. При настройке надо указать предпочтительный показатель, который планируется улучшить, а потом провести настройку отслеживания конверсии. Тут система сама проводит анализ статистических и аукционных данных, рассчитывает оптимальную цену за клик для показа.
10. Целевой процент показов – стратегия, обеспечивающая заданное количество показов объявлений в кампании при ограниченной ставке. Чтобы грамотно работать с этим подходом, нужна статистика, поэтому для старта она не подойдет.
В «Яндексе» работает 4 стратегии управления ставками.
1. Оптимизация рентабельности – вы прописываете требуемую рентабельность, бюджет, а система считает, как, когда и кому показывать рекламу. Стратегия подойдет тем, кто уже знает свое соотношение трат на рекламу к прибыли.
2. Оптимизация конверсий – здесь ставки настраиваются так, чтобы вы получили максимально возможное число посещений сайта с сохранением средней цены конверсии/бюджета на неделю. Тут можно применять как стандартную оплату за клики, так и модель «оплату за конверсии» (вы платите только за целевое действие, совершенное клиентом).
3. Оптимизация кликов – подходит, чтобы эффективно привлечь трафик. В этой стратегии конверсия менее приоритетна — учитывайте это.
4. Ручное управление с оптимизацией – вы выбираете подходящую цель из «Яндекс.Метрики» и потом сами редактируете параметры.
Изначальная установка ставок предполагает, что вы будете корректировать их, смотря на результаты рекламы. Нужно учесть, что при высокой конкуренции цена клика неизбежно выше, поэтому запросы нужно выбирать низкую и среднюю частоту запросов в целях экономии. Если у объявления повышенный ожидаемый CTR, они обходятся дешевле.
Как оптимизировать бюджет?
Корректировать кампанию также можно и нужно по времени, дню недели. Если объявления сработали на ура, снизьте цены за клики. Так вы сэкономите, а эффективность, скорее всего, не снизится на критичную отметку.
Сильно менять бюджет стоит только после сбора статистики, на которую нужно потратить несколько недель. Кампания должна проработать это время, чтобы нужный массив данных собрался для анализа.
Завершающий момент — автоматическая коррекция рекламной кампании, которую можно задействовать в целях экономии вашего времени. Вот несколько рекомендаций.
В заключение скажем, что без постоянного тестирования контекстная реклама работает хуже, чем под наблюдением специалистов. Поисковые запросы, тренды, результаты имеющихся кампаний и настроение аудитории обязательно анализировать и адаптировать под них объявления, ставки. Внимательное отношение к аналитике и грамотная проработка семантики и дизайна, знание своей ЦА помогут вам получить существенный результат по выбранным целям. Удачи!
