Продвижение медицинских сайтов. Как лечит SEO.

SEO продвижение медицинских сайтов в последние годы регулируется дополнительными алгоритмами поисковиков. Это делает работу над ресурсами сложнее, но критерии у данных алгоритмов весьма понятные, а главное — обоснованные. В этой статье мы расскажем, что такое с Your Money or Your Life(YMYL), какие требования предъявляют к ним поисковые системы и как успешно продвигать сайты в мед. тематике с точки зрения SEO.

В августе 2018 Google внедрил в свою работу «медицинский апдейт» (Google Medic Update). Он стал дополнением алгоритма ранжирования сайтов на тему медицины. Также под влияние алгоритма попали другие сайты, которые обозначаются поисковиком как YMYL-сайты. Что это за ресурсы?

Название группы сайтов происходит от фразы «Твои деньги или твоя жизнь», которая в этом случае имеет прямое значение. Сайты YMYL содержат информацию, которая может влиять на здоровье, финансовое благополучие или социально значимые, важные для жизни интернет-пользователя решения. Среди таких сайтов:

• Новостные площадки;
• Медицинские сайты: информация о лекарственных препаратах, описания болезней и их лечения, медицинских манипуляций, а также методы народной медицины;
• Сайты финансовых и юридических услуг;
• Сайты-отзовики, интернет-магазины, агрегаторы скидок;
• Государственные порталы;
• Сайты сферы образования;
• Научные ресурсы;
• Сайты социального спектра, на которых есть тематики религии, национальности, сексуальной ориентации, гендерной принадлежности;
• Ресурсы военной тематики;
• Спортивные сайты с упражнениями, сайты фитнес-клубов;
• Сайты общественных организаций и др.

Качество таких YMYL сайтов оценивается с помощью алгоритма E-A-T. Использование этого алгоритма способствует определению качества страницы и методов ее доработки.

База для оценки сайтов «Твои деньги или твоя жизнь» задается тремя критериями:

• Expertise — экспертность,
• Authoritativeness — авторитетность,
• Trustworthiness — достоверность.

Разберем эти требования подробнее.

E (Expertise) — Экспертность

Этот критерий предполагает, что автор контента отлично ориентируется в поданной тематике, является экспертом. Подтверждаться эти знания могут по-разному, в частности документами о полученном образовании, опытом работы, успешными кейсами с решением сходных с описанными проблем. Сам же контент должен полноценно раскрывать тему, давать ответы на вопросы, интересующие читателя.

Как оптимизировать?

• Добавляйте информацию об авторе (имя, фото, данные о квалификации). В идеале о каждом авторе на сайте должна быть полноценная информация с графическими подтверждениями, возможностью оставить свой фидбэк.
• Структурируйте контент. Не забывайте о том, что материалы должны быть легко читаемыми и доступными, при этом систематизированными и полными. Если сайт не дает ответа на интент (запрос) пользователя, он бесполезен по мнению поисковика. И на рейтинге это непременно отразится.
• Используйте графические элементы (диаграммы, таблицы). Также не забывайте ссылаться на первоисточники данных, лучше если это будут трастовые сайты с релевантной и свежей информацией.

A (Authoritativeness) — Авторитетность

С помощью данного критерия алгоритм дает оценку трастовости сайта и его авторов. Чтобы это требование было выполнено, сайт должен иметь обратную связь от пользователей в виде отзывов и комментариев, еще положительно влияет на этот параметр индекс цитируемости, ссылочная масса с авторитетными донорами.

Как оптимизировать?

• Указывайте контактные данные, авторов цитат и первоисточники исследований.
• Добавляйте данные об авторах материала.

T (Trustworthiness) — Достоверность

Очевидна необходимость этого критерия для продвижения медицинских сайтов, ведь от их информации подчас может зависеть состояние здоровья и даже жизнь пользователя. Это требование гласит, что информация на сайте должна быть правдивой. Законы должны быть актуальными, факты — проверенными, цитаты — с верным указанием автора. Околонаучные статьи или детальные описания действия какого-либо препарата без ссылки на исследования и инструкции, результаты клинических испытаний не имеют никакого веса и легко могут быть подделаны. Это непременно заметит поисковик, который снизит за это рейтинг сайта. Также на достоверность могут частично указывать комментарии пользователей, их положительные отзывы на материалы.

Как оптимизировать?

• Используйте ссылки на авторитетные источники (из которых вы действительно брали информацию).
• Добавьте возможность написания отзывов и комментариев.

Особенности продвижения сайтов медицинской тематики в разных поисковиках

Вслед за Google Яндекс тоже внедрил изменения в свою работу, чтобы отсеивать некачественные и бесполезные сайты, не допуская их в топ рейтинга. Для порталов о лечении, сайтов клиник и блогов врачей есть ряд нюансов, которые нужно учитывать при настройке SEO и производстве контента.

Приоритетность разных критериев ранжирования

Если Google уделяет больше внимания общему показателю качества сайта, в том числе наличию трастовых ссылок и релевантности запросам пользователей, то Яндекс больше «заточен» на оценку текстовых материалов. Контент должен быть полноценным с точки зрения ответа на интент пользователя, хорошо структурирован. Если ресурс коммерческий (например, это сайт частной клиники), то его необходимо дополнить прайсом для консультативных приемов, анализов, операций. Также потребуются формы обратной связи, возможность записи на прием и отслеживания результатов лабораторных исследований. Удачным решением будет добавление страницы с описанием регалий врачей, их фотографиями и отзывами.

Различия в выдаче по размытым запросам

Некоторые пользовательские интенты могут быть одновременно коммерческими и информационными. Например, «лазерная эпиляция». В этом случае мы не знаем, искал ли клиент цены на услуги и адреса клиник эпиляции или просто хотел ознакомиться с сутью процедуры. Яндекс и Google выдают по таким запросам разный список сайтов.

У Google больший акцент будет на информационные ресурсы, а региональность не будет существенно сказываться на списке сайтов. Предпочтение, скорее всего, будет отдано крупным порталам с хорошим рейтингом. Яндекс же предложит запросы с региональностью, это могут быть агрегаторы и сайты с рейтингами врачей, клиник, ценами. Сервис Яндекс.Здоровье тоже вероятно окажется в топовой выдаче.

Для продвижения медицинской клиники, косметологического кабинета, магазина БАДов крайне важно знать основные требования к контенту. В ином случае работа по SEO-оптимизации сайта будет бессмысленной. Вот наши рекомендации для подготовки материалов.

• Пишите достоверные данные. Лучше всего, чтобы в статьях были ссылки на источники информации, законы. Еще важно вовремя отсеивать и заменять устаревшие данные, а еще лучше — добавлять актуальные исследования и факты (опять же ссылаясь на источники).
• Используйте релевантные поисковые запросы, в частности информационные. В первую очередь в теме медицины важно создать впечатление экспертной подачи, чтобы завоевать доверие и поисковика, и потенциального клиента. Поэтому статьи должны быть полными, полезными, раскрывающими проблему пользователя с разных сторон.
• Указывайте авторство и делитесь информацией об авторах. Для этого можно заводить отдельные страницы или кратко перечислять регалии под статьей.
• Работайте с экспертами. Если ваши материалы пишет копирайтер, привлеките к работе автора с профильным образованием. Удобно использовать услуги факт-чекеров, которые будут вычитывать контент, или сотрудничать со специалистами отрасли, в частности самими медиками. Помните, что репутация автора может сказаться и на вашем рейтинге, если негативные отзывы о нем есть на других ресурсах.
• Вовлекайте в работу трастовых доноров. Если на ваш сайт ссылаются или его цитируют качественные ресурсы сходной тематики, это повышает шансы выхода в топ.
• Работайте открыто. Сайт клиники должен предоставить клиентам всю информацию о ценах на услуги, времени работы, доступных процедурах и специалистах, которые их проводят. А магазины — рассказать о способах доставки и оплаты, сроках получения заказа, гарантиях.
• Проводите мониторинг поведенческих факторов. Это позволяет понять, отвечает ли подготовленный контент интентам пользователя. Когда страница демонстрирует высокий % отказов и ее не дочитывают до конца, вероятно, материал нерелевантен. Также могут быть проблемы со скоростью загрузки или отображением графики, всплывающих окнах с рекламой и т.д.
• Не пренебрегайте структурированием. Сделать тексты интереснее и нагляднее помогают списки, таблицы, инфографика и диаграммы. Это сыграет вам на руку не только по требованиям E-A-T, но и в общем.

Важно отметить, что продвижение в Google или Яндексе основывается не только на качестве контента, но и на технических характеристиках сайта. Ниже — основные пункты, которые стоит проверить и наладить для выхода на первые позиции поиска.

• Безопасность ресурса. Сайт YMYL обязательно должен иметь действующий SSL-сертификат, обеспечивающий безопасность передачи данных между пользователями и браузером. Это увеличит доверие в глазах пользователя и позволит корректно отображать сайт в разных браузерах.
• На странице с Политикой конфиденциальности стоит поместить текст, который будет исчерпывающе рассказывать о правах посетителя и том, как ресурс использует его данные.
• Все ошибки загрузки нужно исправить, увеличить скорость загрузки.
• Необходима адаптивная верстка под разные виды устройств — ПК, смартфоны, планшеты.
• Информация на сайте должна актуализироваться, обновляться, можно указывать даты ее публикации.
• Данные на страницах ресурса должны отвечать на вопросы пользователя. Например, включать в себя цену, форму выпуска, состав, противопоказания, если это пищевая добавка.

Любые усилия по продвижению в поиске могут нивелировать банальные проблемы с юридической составляющей. Поскольку медицинская сфера строго контролируется в целях обеспечения безопасности, стоит внимательно относиться к законодательным нормам и соотносить с ними размещаемый контент.

Если на сайте есть информация, которая привлекает внимание пользователя к медикаментам, медтехнике, медицинским услугам или коммерческим компаниям в этой отрасли, это может расцениваться как реклама (согласно ФЗ «О рекламе от 13.03.2006 No38-ФЗ). Еще в этот список попадают услуги и препараты, связанные с косметологией, диетологией (здесь можно увидеть полный «Перечень работ (услуг), составляющих медицинскую деятельность». Сюда же относят рекомендации конкретных лекарственных средств, клиник. А вот не будут рекламой статьи в профессиональных тематических СМИ, рассказывающие об исследованиях и эффектах лекарства.

Нужно помнить, что любые положительные упоминания о врачах, клиниках или препаратах могут быть признаны рекламой, поэтому писать о них стоит с целью просветительской, чтобы не столкнуться с санкциями ФАС.

Разберем подробнее, что предписывает НЕ использовать на сайтах клиник, аптек, препаратов закон «О рекламе».

• Обращение к детям, подросткам.

Если в вашем арсенале есть препараты, которые могут быть востребованы среди тинейджеров, или услуги педиатра, обращайтесь в своих материалах к родителям, а не к детям.

• Применение фотографий «до/после».

Кейсы, описывающие выздоровление или преображение внешности — отличная реклама. Правда, ее точно заметят надзорные органы и поисковики, что скажется на вашем сайте негативно.

• Преимущества-«пустышки».

Если лекарство прошло исследование, это не его достоинство, а требование закона. Подавайте информацию правдиво.

• Акцент на том, что пользователь страдает каким-то заболеванием.

Многие посетители медицинских ресурсов имеют некоторую долю ипохондрии или ее им внушает сам сайт. «Вас мучает головная боль» в начале статьи — прием, которым чаще пользуются некомпетентные авторы, а не эксперты в медицине.

• Рекомендации для использования здоровыми людьми «для профилактики».

Отдельная категория профилактических средств здесь не берется в расчет, остальные же добавки и медикаменты должны применяться именно больными по назначению врача.

• Принижение значимости визита к врачу.

Многие некачественные сайты самолечения предлагают пользователям не тратить время на поликлиники и анализы, заменив их процедурами и лекарствами, которые они рекомендуют. Так делать нельзя.

• Гарантия безопасности/эффективности.

Никакие средства в медицинской сфере не могут иметь 100% гарантию отсутствия аллергии или побочных действий. Так что указание такой гарантии — это обман пользователя. Натуральный состав или органические компоненты тоже не выступают гарантом безопасности.

• Информация о лекарстве, которой нет в инструкции производителя.

Чаще всего реклама препарата включает «дополнительные» преимущества средства, которые никак не подкреплены исследованиями или фармакокинетикой. Их просто придумал некомпетентный автор.

• Описания рецептурных и сильнодействующих препаратов.

О средствах с наркотическими компонентами или препаратах, которые нельзя использовать бесконтрольно, писать запрещено.

Мы рекомендуем сопровождать материалы на медицинскую тематику предупреждением: «Есть противопоказания, необходимо ознакомиться с инструкцией по применению препарата или получить консультацию врача». Его нужно сделать заметным для пользователя.

Если контент посвящен методам народной медицины или БАДам, список ограничений немного меньше, и ознакомиться с ним вы можете в ст. 25 закона «О рекламе».

Многие критерии, которые предъявляются к медицинским сайтам и оказывают влияние на их ранжирование, — это уже знакомые оптимизаторам и владельцам ресурсов требования. Как и для других страниц, сайты клиник и аптек нужно сделать удобными для пользователя, понятными и с полной информацией о предлагаемых продуктах. Конечно, для сферы, связанной с лечением или профилактикой заболеваний, вмешательствами во внешность или физиологию человека важно, чтобы сайты давали лишь правдивую экспертную информацию. Более того, она должна быть свежей и соответствовать общепризнанным, трастовым источникам. Следуя нашим советам, вы сможете усовершенствовать свою стратегию продвижения в этой области и предложить пользователям более полезный и качественный контент.