Цель оптимизации конверсии заключается в том, чтобы сформировать положительный опыт для пользователя, который пришел на ваш сайт или отдельную посадочную страницу. В итоге маркетологу нужно увеличить процент посетителей ресурса, которые заинтересовались вашим предложением и в итоге им воспользовались.
Классических способа повышения продаж с сайта в интернет-маркетинге два:
Оптимизировать конверсию стоит во втором случае. И без аналитики делать эту работу нецелесообразно. Единого сценария, который подойдет каждому бизнесу и беспроигрышно увеличит продажи, не существует. Поэтому единственным верным решением для достижения цели будет тестирование множества гипотез и внедрения тех, которые показали себя как самые эффективные.
Главная ошибка неопытных маркетологов — опираться на свои догадки без достаточного объема данных о бизнесе, который нужно продвигать. Чтобы тестирование гипотезы было объективным, нужно потратить время и силы на сбор адекватных данных, причем не только количественных, но и качественных. Только так можно в будущем рассчитывать на полную картину. Для любых бизнесов актуальны опросы среди имеющихся и потенциальных клиентов. И в них вас должно интересовать, почему покупатели выбирают — или не выбирают — именно вас среди конкурентных предложений.
Для сбора данных есть несколько проверенных инструментов.
Известный аналитический инструмент для сбора детальной информации о том, как люди пользуются вашим сайтом, какие страницы занимают больше их времени, а на каких они уходят. Чтобы начать анализ здесь, нажмите Конверсии — Цели — Визуализация последовательностей.
Чтобы информация была полной и наглядной, перед этим этапом обязательно настроить цели. Они отражают, сколько посетителей сайта из гостей ресурса трансформировались в клиентов, а воронка показывает, сколько из них перешли от одного этапа конверсии к другому.
Этот инструмент работает по сходной логике, как и Google Analytics. Здесь нужно добавить цели отслеживания, а потом наблюдать за статистикой по ним с помощью графиков.
Самый эффективный способ узнать, почему они отказываются от покупки у вас, — спросить их напрямую. Для этого можно создавать онлайн-опросы, чтобы узнать, что нравится им в вашем сайте и продукте, что отталкивает, стали бы они рекомендовать ваш ресурс.
Какие вопросы можно включить в опрос?
Опрос должен быть небольшим и емким, чтобы пользователь не потратил на него много времени. А ответы по возможности должны быть развернутыми, чтобы вы получили достаточный массив данных для анализа.
Во многих случаях от покупки товара или заказа услуги пользователей отталкивает не цена или недостатки продукта, а проблемы с сайтом. Поэтому оценка юзабилити вашего ресурса определенно стоит потраченного на нее времени и денег. В ходе такого исследования может выясниться, что сайт плохо адаптирован под мобильную версию, поэтому клиенты уходят, не найдя простого способа сделать заказ. Возможно, что некоторые функциональные блоки сайта работают с ошибками или их трудно найти.
Даже если средств на полномасштабный аудит юзабилити вы выделить не можете, легко провести минимальное исследование своими силами. Для этого привлеките друзей, коллег или родных: выберите программу для записи экрана и попросите их выполнить на сайте те или иные действия. Так вы получите информацию о том, как обычно ведут себя пользователи на сайте и какие преграды есть для их конверсии в клиентов.
Есть несколько способов оценить варианты для повышения конверсии, которые требуют практической отработки возможных сценариев. Рассмотрим их более подробно.
Классический метод проверки практически любого элемента — от дизайна до функций одного из блоков сайта. Протестировать вариант этим путем легко, направив половину трафика на одну опцию, а другие 50% — на другую. В конце исследования можно оценить, какой вариант принес больше конверсии. Его и стоит использовать в дальнейшей работе.
Как мы видим, вариант 2 более предпочтителен, потому что конверсия по нему выше.
Это усовершенствованный вариант A/B-тестирования. Здесь можно тоже протестировать один из элементов (цвет кнопок на сайте, шрифт, расположение кнопки Купить и пр.), но опций для выбора уже будет 3.
Более сложный для дальнейшего исследования метод, но тоже вполне эффективный, — мультивариантное тестирование. Оно предполагает, что, в отличие от A/B-тестирования, в нем оценивается конверсия не по одному элементу страницы, а по нескольким. К примеру, в первом варианте кнопка «Купить» располагается снизу и она зеленая, а во втором — она сбоку и синяя.
Из плюсов мультивариантного тестирования:
Этот метод, тем не менее, имеет и один весомый плюс — определить, какой именно выгрышный элемент повлиял на конверсию, невозможно.
Этот способ не так эффективен, как другие. В нем оценивают эффект двух вариантов одного элемента, но в разные временные промежутки. Скажем, в первый этап весь трафик идет на первую опцию, а вторую — только на вторую. Итоговые показатели конверсии по этим неделям у вас есть, но понять, что именно повлияло на конверсию, кроме характеристик элемента, нельзя. А пользовательское поведение — слишком многогранный фактор, чтобы объективно оценить его таким путем.
Как мы видим, нет гарантии, что вариант 2 действительно принесет рост конверсии.
Из перечисленных способов оптимальным все еще остается А/В тестирование. Его легко реализовать, и оно дает быстрые и понятные результаты.
Чтобы время, потраченное на тесты, не пропало даром, рекомендуем обезопасить себя и внедрить следующие рекомендации.
Перед тем, как приступать к А/В тестированию, убедитесь, что сервис для него работает правильно. Чтобы проверить это, задействуйте А/А тестирование и проведите испытание варианта против него же. Когда конверсия уже заметная, посмотрите, какова разница в результатах. Если она значительная, то сервис лучше заменить.
Во втором случае заметен перекос в результатах, который сигнализирует об ошибке сервиса.
Не стоит проводить тестирования только потому, что такое желание есть у вас или вашего коллеги. Главное, что должно руководить этим процессом, — фидбэк от посетителей и показатели аналитических инструментов.
Основная цель повышения конверсии — продажа, поэтому вас не должны отвлекать мелкие цели вроде переходов на страницу или кликов на кнопку с СТА. Конечно, эти цифры взаимосвязаны, но конечным результатом должен быть именно рост выручки от покупки клиентами вашего продукта.
Показатель конверсии отражается на уровне продаж, но при равных цифрах по этому критерию с разной стоимостью продукта выручка тоже будет различаться. Учитывайте это при расчетах и оценивайте именно рост прибыли.
Оценивать поведение пользователей год нет смысла, но и один день результата не даст. Чтобы адекватно оценить ситуацию, понадобится в среднем неделя, чтобы выделить тренды и сложить общее впечатление о результатах тестирования.
Время использования, как и объем потребляемого трафика, его тематики у пользователей ПК и смартфонов сильно отличаются. Поэтому рационально оценивать поведение вашей аудитории отдельно по этим двум каналам. Так полученная информация будет более релевантной.
Здесь мы собрали пул советов для тестирования и повышения конверсионных показателей. Пробуйте, но помните, что не стоит внедрять для своего сайта все и сразу, а также то, что любую фишку стоит проверять на ваших пользователях и адекватно оценивать результаты тестов.
Слово «бесплатно» действует на аудиторию почти магически, причем это работает практически во всех сферах бизнеса. Проверьте сами — предлагая клиенту купить набор из чехла для телефона и зарядного устройства, протестируйте вариант «Зарядное устройство + чехол в подарок».
Конечно, в разумных пределах. Увеличение числа лендингов до 10-15 вырастит вашу конверсию на 55% (под данным HubSpot). Это обычно работает как минимум потому, что таким образом можно сделать персональные предложения и увеличить приток целевых пользователей из поисковиков. Тем не менее, делать под каждый товар или фразу лендинг не надо. Сайты должны ориентироваться на разные предложения или группы ЦА, быть уникальными.
Какой именно оттенок понравится вашей аудитории, можно увидеть только в результате тестирований. Так или иначе, если она будет ярко выделяться на фоне других элементов, это привлечет больше внимания.
Многие дизайнеры применяют слайдеры с инфографикой или рекламными акциями, чтобы сделать сайт привлекательнее. Но на самом деле такие элементы совсем не помощники в повышении конверсии. И вот почему.
Видеоконтент сегодня бьет рекорды по востребованности среди пользователей, которые не хотят погружаться в длинные тексты. С помощью ролика сообщение аудитории можно донести быстро и наглядно. Но важно выполнить несколько требований:
Чтобы человек остался на странице, его нужно «зацепить» с самого начала, например, использовать хороший заголовок. Он должен быть небольшим и емким, а главное — отражать выгоду, которую дает целевому пользователю ваш продукт. Не лишним будет добавить сюда социальные доказательства, чтобы привлечь внимание и вызвать доверие.
У пользователя возникнет больше доверия к компании, с которой он может легко связаться в любой момент. Если потенциальный клиент чувствует некую изоляцию, он скорее откажется от идеи с вами сотрудничать. Просто разместите в шапке сайта номер для связи и используйте крупный контрастный шрифт.
Даже если ссылка выделена другим цветом в тексте, потерять ее намного легче, чем кнопку. Таким функционалом проще и приятнее пользоваться.
Зачастую люди считают низкие цены подозрительными и ассоциируют их с плохим качеством продукта или сервиса. Попробуйте повысить прайс: это может положительно сказаться на конверсионных показателях.
Чтобы быстрее найти контакт с аудиторией, выделите в ней несколько групп и обратитесь к каждой из них. Быстро найдя ассоциации с описанием проблемы или группы ЦА, пользователь больше заинтересуется продуктом. Например, если вы — кадровое агентство, и вашими услугами пользуются и специалисты, и бизнесы, расскажите об этом на сайте.
Чтобы подогреть интерес покупателя, увеличьте время зрительного контакта пользователя с желаемым товаром. Если этого не сделать, то пользователь может и не вернуться к карточке товара, а вы будете рисковать потерять клиента.
Превью-изображения товаров в корзине привлекают внимание и могут увеличить шанс того, что пользователь совершит покупку. Визуальный контакт с желаемым товаром только подогреет интерес в его приобретении.
Рекомендация, актуальная для постов в соцсетях и рассылок на почту. В зависимости от того, какая аудитория читает вас и когда заходит поразмыслить о покупке, нужно тестировать разное время для публикации контента с call to action.
Если вы используете email-рассылки, поэкспериментируйте с темами писем. Это первое, что видит получатель, и всего за несколько секунд можно захватить его внимание — или потерять его. Персонализация тоже может сыграть вам на пользу.
Кнопки вместо ссылок повышают конверсию, как и кнопки вместо самих конверсионных форм. Если вам нужно, чтобы пользователи регистрировались на вашем ресурсе, поместите форму регистрации сразу на сайт или сделайте кнопку «Зарегистрироваться».
Красивый дизайн, в том числе яркое письмо с массой элементов, — не значит рост конверсии. Письмо, в котором нет отвлекающих пользователя баннеров, иногда выгодно выделяются на фоне других маркетинговых рассылок. Попробуйте использовать это.
Для того, чтобы адаптироваться под требования клиента или наоборот, привести его к покупке большего используют апселлинг, а еще даунселлинг и кросс-продажи. В чем их разница?
Апселлинг традиционно предполагает продажу более дорогого товара или услуги. Если ваш клиент уже готов купить смартфон с памятью на 16 Гб, предложите ему модель с 32 Гб памяти. Так работает с любыми дополнительными опциями, которые делают продукт дороже.
Даунселлинг работает в обратную сторону. Если покупатель выбрал телефон с 16 Гб памяти, но потом понял, что он ему не по карману, предложите модель с меньшим объемом памяти и более низкой ценой. Вы продадите меньше, но не потеряете клиента вовсе.
Кросс-продажи работают так, что в дополнение к товару вы предлагаете сопутствующие ему. Покупатель при этом в выигрыше, потому что он сразу приобретает нужные продукты, а вы увеличиваете его чек. Покупая телефон на 8 Гб памяти, на деньги, сэкономленные с покупки, человек охотно закажет еще и карту памяти на 8 Гб и чехол для нового смартфона.
Несколько раз вводить имейл или пароль лень. Но практика показывает, что такие формы увеличивают количество успешно заполненных данных и сокращают время на их заполнение! К тому же, это позволяет уменьшить число ошибок, которые пользователь может допустить в своих данных. Поэтому способ стоит того, чтобы его протестировать на вашем сайте.
Многие из нас пользуются приложениями, где есть и бесплатный, и платный функционал. Разберем, почему не стоит «приучать» своих пользователей к бесплатной подписке.
Допустим, клиент скачивает приложение и получает бесплатный доступ к ограниченному числу функций. Он не кончится в определенное время, и пользователь привыкает, что подписка доступна без какой-то оплаты. Соответственно, убедить его, что продукт стоит денег, будет сложнее.
При пробном периоде пользователю сразу предоставляется весь – или достаточно обширный — функционал, но он помнит, что сервис не бесплатный. За этот период можно успеть продемонстрировать пользователю то, какой качественный и удобный продукт оказался у него в руках. И, конечно, не раз напомнить об окончании пробного периода использования. Привязавшись к подписке и оценив ее наполнение, клиент с большей долей вероятности купит платный доступ. Тем не менее, в зависимости от вашего бизнеса стоит тестировать и бесплатный доступ, и триал.
Для многих ниш бизнеса будет актуально изменить стандартные call to action на что-то менее скучное. Например, у вас туристическое агентство и вы хотите, чтобы пользователь зарегистрировался на сайте для получения рассылок или заполнил форму для звонка. Кнопку «Загеристрироваться» или «Перезвоните» легко переименовать в «В отпуск!». Ваша фантазия наверняка будет вознаграждена повышением конверсии.
Плашки с товарами, которые покупают больше всего, или дополнение страницы ссылками на топовые бренды в каталоге — это социальные доказательства, и они автоматически повышают уровень доверия пользователей. Как итог — конверсия тоже может вырасти.
Многие компании пренебрегают фотоконтентом, особенно если речь идет о коллективе. Пользователь в свою очередь чувствует, что обращению к нему не уделили достаточно внимания. Вместо стандартных и одноликих стоковых снимков сделайте фотосессию коллектива или хотя бы продукта. Клиенты увидят, что они работают с реальными людьми, которые уверены в том, что продают.
Как правило, кнопка «Купить» выглядит для многих пользователей обязывающе. Чтобы этого избежать, поменяйте призыв на что-то более мягкое и персонализированное. Продаете все для спален? Предложите покупателю «Выбрать удобный матрас» вместо «Купить» и протестируйте результат.
При регистрации, заполнении форм и других действиях, которые выполняются пошагово, отобразите для пользователя его прогресс. Это своеобразные «хлебные крошки», помогающие подсознательно влиять на пользователя и вести его до конца конверсионного действия.
То, что уже имеешь, более дискомфортно потерять, чем то, чего еще попросту нет. Поэтому рекламные призывы часто строятся на триггерах страха потери — «Хватит терять деньги» вместо «Увеличьте свой доход».
В этом способе важно протестировать свою аудиторию и понять, влияет ли повышенная вовлеченность при работе с сайтом на конверсию и если влияет, то как. Когда вы увидите результат «больше вовлеченности = больше продаж», внедряйте больше точек коммуникации с покупателем, даже если пока он не готов купить у вас.
Для удобства клиента и захвата его внимания предложите на первом экране самые востребованные и дорогие товары или услуги. Карточки товаров тоже важно заполнить грамотно: не забудьте включить в них полное название, качественные фото, навигацию, цену и акции на нее, отзывы, рейтинг, кнопку добавления в корзину, описание и наличие.
У конверсии есть несколько серьезных врагов среди неубедительных социальных доказательств. Во-первых, это отсутствие отзывов или пустые сомнительные рецензии на ваш продукт. Лучше, чтобы отзывы отражали реальную пользу, которую товар принес обладателю. Во-вторых, нерелевантные отзывы. Обратная связь и благодарность должна быть от клиентов, с которыми потенциальный покупатель может или хотел бы себя ассоциировать. Наконец, еще одно неубедительное социальное подтверждение — отсутствие фидбэка в комментариях и других вариантов реакции ЦА. Если другим пользователям ваш контент не пришелся по вкусу, большая вероятность, что, видя это, другой клиент тоже пройдет мимо.
Выгодные предложения имеют свойство быстро заканчиваться и привлекать много людей, и ваша аудитория тоже об этом знает. Используйте это: поместите на страницу товара или услуги упоминание о том, что несколько человек просматривает их прямо сейчас или что в наличии осталось мало продукта. Чтобы не упустить понравившийся вариант, покупатель быстрее примет положительное решение.
Для каждого бизнеса есть несколько вариантов, от какого лица будет лучше конвертироваться призыв к действию. Без тестирований оптимальный выбрать не получится. К примеру, попробуйте предложить аудитории такие варианты кнопки регистрации:
Гарантии — это то, что дает покупателю чувство защищенности и повышают лояльность. Например, вы обеспечиваете быструю и аккуратную доставку с помощью партнерской ТК, возвращаете деньги за товар, который разочаровал покупателя, или гарантируете безопасные онлайн-платежи на своем сайте. Также подойдут гарантии неразглашения личных данных, отсутствия спама и, конечно, самых выгодных
Если форма для регистрации или покупки слишком большая и без автозаполнения, она превращается в ад для пользователя и раздражает его. Если эти поля важны, настройте в них подсказки или выберите автоматическое заполнение. Подойдет инструмент для указания индекса, города, улицы и т.д. Так более вероятно, что клиент дойдет в заполнении формы до конца.
Вы хотите получить информацию о новом клиенте и запрашиваете регистрацию. Но, возможно, ему некогда или лень заполнять все формы сейчас, а может, он вообще не уверен, что еще когда-то воспользуется вашими предложениями. В целях сохранить клиента сделайте опцию покупки без регистрации.
Как и в случае с крупно написанным на сайте номером телефона, онлайн-чат отражает вашу готовность к диалогу и помощи своей аудитории. Установите чат и направляйте покупателей по воронке конверсии, устраняя сомнения по поводу продукта и сервиса.
С помощью технологий eye-tracking исследователи установили, что люди просматривают сайты преимущественно по левой стороне вдоль, а также несколько полос вправо. Используйте это, разместив там ключевую информацию для клиента.
В отличие от вышеописанных методов наращивания клиентской базы и продаж, эти ошибки почти наверняка приведут только к отрицательному результату. К ним можно отнести:
Еще один способ снизить, а не вырастить свою конверсию, — дополнительная плата. Это верный путь, чтобы переубедить пользователя покупать у вас. Даже если в вашем бизнесе есть дополнительные платежи, постарайтесь включать их сразу, чтобы клиент «привык» к сумме, которую увидел при первом просмотре страницы.
Как мы видим, в повышении конверсии сайта есть множество сценариев и их комбинаций, а один способ будет по-разному проявлять себя в двух компаниях. Стоит принять, что работа с конверсией — процесс непрерывный, и только в таком случае он принесет положительные результаты. Обязательно «вкрутите» в свои маркетинговые процессы систематический анализ показателей метрики и тестируйте новые гипотезы — тогда все точно получится ;)
