Контент-маркетинг призван отойти от классических (и надоевших покупателю) техник активной продажи и предложить полезную информацию о товаре или услуге. Если вы хоть раз обращались к экспертным обзорам или отзывам перед покупкой товара, вы в полной мере можете оценить роль информативного контента в выборе.
Обычно продавец или производитель демонстрирует только положительные стороны товара. В то же время видео- или текстовые обзоры, статьи-отзывы дают более реалистичное и непредвзятое представление. Другой вариант — рассказать о способах использования товара, помочь разобраться с тонкостями. Такой подход помогает создать доверительные отношения покупателя и бренда/магазина, так как показывает экспертность поставщика и его готовность помочь в выборе и применении.
Очевидно, что контент-маркетинг — это игра «вдолгую». Эпизодическая коммуникация с потребителем не даст никакого ощутимого результата. Поэтому поток новой информации — актуальной и полезной потребителю — должен быть постоянным. В таком случае покупатель видит, что поставщику товаров или услуг действительно важно оставаться на связи с аудиторией и делать сотрудничество взаимовыгодным.
Работая с контент-маркетингом долгое время, можно рассчитывать и на длительный эффект. Как минимум потому, что он влияет на уровень лояльности клиентов и формирование позитивного имиджа компании. Тем не менее, результативность такого инструмента тоже стоит отслеживать (лучше всего для этого подойдет сквозная аналитика).
Во многих ситуациях внедрение контент-маркетинга может обойтись компании дешевле, чем многие традиционные методы рекламы, при сходном результате в плане продаж. Более того, естественный приток трафика — пользователей, заинтересовавшихся вашим контентом, — будет положительно влиять на поисковую выдачу.
Инструмент отстроен от других видов продвижения, при этом многие его характеристики схожи с привычными рекламными методами: поисковой оптимизацией, рекламой в соцсетях, коммерческими рассылками. Вот в чем разница между традиционными маркетинговыми методиками и контент-маркетингом.
Этот инструмент хоть и адаптирован под запросы пользователя, но более навязчив, чем контент-маркетинг, а это нравится далеко не всем. В обоих случаях пользователь — «теплый» клиент, и он уже заинтересован в продукте. Но зачастую контекстная реклама слишком агрессивно работает или формирует предложения, которые неактуальны. Тем не менее, контент-маркетинг требует значительно больше времени, чтобы его эффект проявился. Контекстная реклама работает быстрее.
Поисковая оптимизация тоже работает с контентом, в частности с текстами. Но давно прошли те времена, когда статьи на сайте могли состоять из нечитабельных наборов ключевых фраз. Сегодня поисковые роботы безжалостно выбрасывают сайты с подобным наполнением на «дно» поисковой выдачи. А выше в рейтинге поднимаются ресурсы с полезной и интересной пользователю информацией. Пользоваться SEO выгодно, если контент на сайте — именно такой. Тогда поток клиентов только увеличится.
Как и в случае с SEO оптимизацией, без полезного и актуального пользователю контента этот канал продвижения нерентабелен. Пустая и слишком прямолинейная реклама будет расцениваться и клиентами, и алгоритмами поисковиков, как шум и мусор. При этом если соцсети вашего бизнеса заполнять интересной информацией в разных форматах, можно вырастить в них полноценное комьюнити лояльных клиентов, которые будут с радостью возвращаться за повторными покупками и рекомендовать вас знакомым.
Подписчики вашей рассылки могут стать благодарными и долгосрочными клиентами, если ваши предложения им по душе. Ведь интересные и полезные письма будут «подогревать» их перед покупкой и мотивировать к тому, чтобы зайти на сайт, почитать ваши новости и т.д. При этом легко и разрушить зарождающееся доверие слишком навязчивыми и скучными письмами. Контент-маркетинг в этом случае работает более мягко, не вторгаясь в личное пространство.
Контент-маркетинг позволяет добиться нескольких целей в рамках продвижения бренда или продукта.
Пользователи ищут в Сети то, на что вы как поставщик товара или услуги можете предложить им ответы. Именно поэтому полезный и информативный контент лучше продвигается в выдаче поисковиков. Достаточно использовать статистику запросов для создания статей или видеороликов.
Если ваши предложения сходны, покупатель охотнее примет то, которое можно хорошо изучить, получив ответы на свои вопросы. С помощью экспертного контента можно устранить сомнения аудитории и наладить контакт, а завоевав доверие, легче довести до финального этапа воронки продаж.
Контент-маркетинг отлично работает на получение фидбэка, который в свою очередь помогает улучшить свой продукт и маркетинговую стратегию. Получить обратную связь можно в комментариях к статье в блоге или в соцсетях: это и положительные отзывы, и вопросы по использованию, и возникающие проблемы. Вовлечение бренда в трудности и сомнения аудитории — верный путь для повышения лояльности и продаж.
Скорее всего, ваш продукт уже продает кто-то другой. Но доверяют ли ему покупатели? Впечатление о том, что продавец действительно разбирается в своем деле, — отличный бонус, особенно если речь идет о дорогих и технически сложных покупках. Контент-маркетинг помогает расположить к себе аудиторию, дав ей понять, что вы поможете разобраться в любых нюансах и поддержите на всех этапах сотрудничества.
Если о вас знает обширная аудитория, доверие потенциальных клиентов автоматически повышается. И эффективнее всего добиться узнаваемости бренда через экспертный контент на разных площадках. Такая работа более трудоемкая и занимает больше времени, чем стандартные способы продвижения. Но в этом случае больше шансов приобрести лояльную аудиторию на долгий срок.
Вряд ли вы будете рекомендовать нарочито рекламный контент: в нем минимум пользы. А обзоры и отзывы обычных покупателей или экспертные материалы уверенно продвигаются пользователями соцсетей, мессенджеров и тематических сайтов. В этой ситуации контент-маркетинг помогает привлечь к вам внимание ЦА.
Инструмент имеет следующие достоинства:
Несмотря на то, что контент-маркетинг использует коммерческие материалы, они смотрятся органично и становятся интересны клиентам. Тем не менее, перед внедрением инструмента стоит разобрать и его недостатки.
Во-первых, результат от работы контент-маркетинга требует времени, поскольку искусственное наращивание интереса тут невозможно. Контент нужно генерировать постоянно, используя интересные форматы и тематики, и на это тоже уходит немало времени. Другая проблема — сложность измерения эффективности действий, потому что стандартные метрики тут не подходят. Наконец, еще одна трудность — выбор грамотных маркетологов. Они должны хорошо ориентироваться в интересах ЦА и трендах рынка, чтобы выбирать подходящие площадки и темы контента.
Есть мнение, что контент-маркетинг подходит только крупным проектам, но это не так. При желании его успешно можно использовать для локальных брендов или даже стартапов. Главное — правильно подобрать площадки и тематики материалов.
Если говорить о характеристиках продуктов, которым будет полезен контент-маркетинг, то в основном это:
Еще нерационально использовать контент-маркетинг, если вы реселлер либо дистрибьютор. Здесь выбор поставщика тоже будет зависеть от других факторов, например, скорости работы с поставками или цен.
Допустим, вы подробнее узнали о контент-маркетинге и поняли, что в вашей нише он может принести хороший результат. Дальше перед тем, как внедрять этот инструмент в маркетинговые активности, стоит детально изучить свою аудиторию. Вы должны понять, какие возрастные и демографические характеристики у ваших покупателей, где они живут, чем интересуются и в чем нуждаются. На этом этапе важно проанализировать все данные о ЦА и определить, каким контентом вы можете расположить их к себе, заинтересовать и привлечь внимание. А также узнать, на каких площадках проще и эффективнее всего налаживать коммуникацию с клиентами.
Далее стоит оценить имеющиеся ресурсы, тексты и другие материалы, которые сейчас предлагаются покупателю. Тут можно найти систематические ошибки или недоработки, которые легко будет устранить в будущем. Также на этом этапе можно наметить свой будущий tone of voice и стилистику подачи материалов.
Обязательно проработать предварительный план продвижения, опираясь на информацию о вашей целевой аудитории. Стратегия должна включать ряд аспектов:
Когда концепция проработана, следующая задача — найти тематики для контента. Их проще всего увидеть у конкурентов, еще полезным будет изучение пользовательских запросов. Анализ семантики из популярных вопросов в поисковиках, сообщения на тематических форумах и в группах — вот где найдется масса проблем, на которые вы можете предложить решения. Другие источники вдохновения для вашего контента — это события ниши бизнеса, города, внутренние новости компании, о которых интересно узнать пользователю. Наконец, можно актуализировать и дополнить старые публикации.
Изучив аудиторию, создав стратегию и выделив предпочтительные каналы, нужно сформировать контент-план. Он обычно включает:
Согласно этому контент-плану уже можно приступать к созданию и публикации материалов для пользователей.
Определившись с ЦА и задачами, которые стоят перед контент-маркетингом, можно выбрать предпочтительные типы материалов для работы с пользователями.
Менее универсальный вид контента — презентации для официального сайта компании, а также вебинары.
Чтобы контент-маркетинг работал эффективно, материалы, используемые в работе, должны:
Конечно, не менее важно, чтобы контент был органичным и цельным.
Чаще всего статьи, видео и инфографику компании размещают на собственных ресурсах. Например, в блоге. Здесь можно легко собрать несколько рубрик статей, обзоров, новостей, а также напоминать о себе покупателям интерактивной плашкой на сайте или почтовой рассылкой. Не забывайте, что контент-маркетинг включает и коммуникацию с аудиторией. Это могут быть комментарии к статьям или хотя бы форма обратной связи. Плюс — рост позиций в поисковой выдаче за счет расширения релевантных запросов.
Другой вариант размещения — тематические сайты, порталы и форумы. Здесь можно закрепиться как эксперт благодаря грамотному и вдумчивому контенту. А пользователи, заметившие вас, в следующий раз придут сразу к вам.
Социальные сети обязательны для проработки как для мелких компаний, так и для крупных бизнесов. Этот инструмент удобен как для сбора фидбэка, так и для публикации контента в разных форматах.
Email-маркетинг тоже может стать площадкой для контент-маркетинга, если с умом подойти к созданию рассылок. В первую очередь, они должны отвечать запросам и нуждам пользователей, а еще — не быть навязчивыми.
Для тех ниш, где актуален видеоконтент, будет полезно завести канал на YouTube. Он отлично подойдет для создания доверительных отношений с аудиторией и формирования экспертного имиджа. Особенно этот канал хорош для продуктов, которые можно продвигать с помощью обзоров, кейсов или лекций.
Наконец, еще один набирающий обороты канал — мессенджеры. Пользователи проводят в них все больше времени именно из-за контента, который черпают оттуда. Используя эту площадку, можно общаться с аудиторией в чат-боте. Он может ответить на простые вопросы пользователя, помочь с поиском нужного решения на сайте или связать со специалистом. Быстро и удобно для всех.
Стоит помнить, что результат от внедрения контент-маркетинга не проявится через пару дней. Это длительный процесс, ведь пользователю нужно узнать ваш бренд и продукт лучше, оценить реальную пользу от вашего контента и увидеть, как вы работаете с разными запросами. Однако эффект от качественно проработанного и разнообразного контента будет сохраняться на длительное время, работая на вашу репутацию.
Измерить действенность методов контент-маркетинга можно следующими путями:
Чтобы контент-маркетинг действительно работал на рост продаж и лояльности клиентов, очень важно поставить качество материалов во главу угла. Пользователь легко откажется от вас в пользу конкурентов, если вы будете пытаться одурачить его или вести себя слишком навязчиво. Не стоит включать в контент прямую рекламу, но и забывать о call to action тоже не нужно, иначе ваши ресурсы будут больше напоминать познавательный журнал.
В заключение скажем, что использовать такой непростой инструмент, как контент-маркетинг, действительно стоит. Ведь он работает на ваш имидж как профессионала и эксперта, что обеспечивает долговечное преимущество перед другими игроками рынка. А чтобы внедрить продвижение с помощью контента, можно обратиться к команде UMAX. Мы умеем создавать успешные стратегии и развивать контент-маркетинг, в чем можно убедиться на наших кейсах. До связи!
